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后廣告主義——品牌全程管理
作者：佚名 日期：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]
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國內(nèi)4A業(yè)務(wù)定位回歸下的中國廣告業(yè)
當(dāng)看到新的科龍廣告及企業(yè)形象系統(tǒng)亮相時，不免為國內(nèi)的廣告公司及廣告主的意識喈嘆：國內(nèi)的廣告公司究竟輸給國外廣告公司到底輸在哪里？國內(nèi)的廣告主究竟憑什么選擇國外的廣告公司？一個又一個中國品牌的廣告代理落入跨國廣告公司之手，一個又一個的廣告作品令中國的觀眾看不懂，而偏偏國內(nèi)的企業(yè)卻一個又一個地將廣告委托往外送。國內(nèi)的廣告公司到底怎么啦？
讓我們來看看國內(nèi)的4A公司目前都在做什么，能代表南派廣告水平的廣州4A公司成員經(jīng)過幾番業(yè)務(wù)運作后基本上劃分了幾種業(yè)務(wù)定位：地產(chǎn)類、家電類、影視制作類、媒體經(jīng)營類等幾種，服務(wù)的層面上也拘泥于創(chuàng)意、平面及廣告發(fā)布代理上。能深入到品牌診斷及營銷決策服務(wù)的少之又少，在項目的實施上也就只能就廣告而做廣告了。其他不屬廣州4A成員的廣告公司更是跳不出廣告經(jīng)營的怪圈：為廣告而做廣告，不是為銷售服務(wù)做廣告。
可以說，目前國內(nèi)4A公司的重點業(yè)務(wù)定位的出現(xiàn)，代表著中國目前廣告業(yè)內(nèi)人才的單調(diào)性及知識版塊的單一性。熟悉廣告專業(yè)的人才拼命玩廣告，但對市場營銷及操作執(zhí)行往往缺乏了解；從企業(yè)跳出來的營銷人員卻在廣告公司中得不到重用而又回流到企業(yè)中做市場去了，所以廣告公司的人才單一性便暴露出來了。而廣告公司往往在日常經(jīng)營中對人才版塊的緊迫性又顧及不上，只好維護好現(xiàn)有的廣告業(yè)務(wù)，時間一長便出現(xiàn)了“吃準(zhǔn)一方”的現(xiàn)象�；剡^頭來看看北京及上海，情況也大致相同，不同的是北京多了媒體經(jīng)營型廣告公司，上海多了創(chuàng)意型廣告公司。再回頭來看看廣告大環(huán)境，眾多的廣告主對廣告公司的期望已經(jīng)不再拘泥于一幅廣告畫面、一句廣告語、媒體代理等服務(wù)的提供，而是需要廣告公司對其產(chǎn)業(yè)環(huán)境的了解、市場競爭格局、品種的操作策略等方面給予深入的分析，然后再根據(jù)客戶切身需要提供廣告專業(yè)服務(wù)。目前，國內(nèi)知名品牌的廣告業(yè)務(wù)外流就是在這種格局下的表現(xiàn)。 創(chuàng)意、執(zhí)行、媒介的旗幟還能飄多久？
筆者有一次在與國內(nèi)一家大型代理商（金嗓子喉寶的七省總代理）的老總聊天時，他的一番問話足以讓廣告公司經(jīng)營者深思，他說：“目前廣告公司的創(chuàng)意、執(zhí)行、媒介這三面紅旗到底能飄多久？隨著媒體資訊的日益發(fā)展，在媒體資源的占有上，企業(yè)并不比廣告公司差；創(chuàng)意跟執(zhí)行上企業(yè)也擁有了一套相對行之有效的方式與操作隊伍，總覺得廣告公司做出來的活在實際操作上有相當(dāng)難度�！蔽衣犕旰蟛唤麨橹袊膹V告業(yè)捏了一把汗：在企業(yè)與廣告業(yè)同步發(fā)展的今天，廣告公司如何才能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展過程中的專業(yè)服務(wù)的需要？創(chuàng)意、執(zhí)行、媒介的旗幟到底還能飄多久？
其實，企業(yè)的廣告需求無非是為了促進銷售，增加產(chǎn)品的市場競爭力，而且每個階段都會有不一樣的需求，廣告公司就必須適應(yīng)企業(yè)這一要求。媒體與創(chuàng)意固然重要，而洞悉市場與監(jiān)控指導(dǎo)更加重要！企業(yè)的發(fā)展就象一個人的成長，不可能七歲的衣服還能適合十七歲穿，既然廣告公司要在企業(yè)成長過程中提供給專業(yè)的服務(wù)，就必須了解企業(yè)在成長中的各種問題，大環(huán)境、小市場、大廣告、小促銷、大投放、小單頁等無可厚非地成為廣告公司的必修課。在企業(yè)成長過程中的專業(yè)服務(wù)其實就是品牌的全程服務(wù)！而不但是廣告廣告再廣告，當(dāng)萬一創(chuàng)意失靈時，恐怕就是企業(yè)倒閉之時。
在廣告業(yè)迅猛發(fā)展的今天，創(chuàng)意、媒介、執(zhí)行只能成為廣告公司的基本功，對市場的認(rèn)識、品牌的維護策略才能成為廣告公司的殺手锏，在我看來，它就是屬于后廣告主義！ 后廣告主義——讓品牌迅速亮起來
在廣東中山市，有一家從事節(jié)能燈生產(chǎn)的民企老板找到我，要求先拍一條專題片，業(yè)務(wù)經(jīng)理說代理商要用。按理來說，我們只要根據(jù)產(chǎn)品特點、企業(yè)優(yōu)勢、經(jīng)銷政策等問題稍加整理便可以順利生產(chǎn)出一條廣告專題片。但是隨著我們接觸的深入，我們發(fā)現(xiàn)這家公司在目前節(jié)能燈市場上的銷售額能占全國前十五名（1億多元/年），而且經(jīng)銷商的忠誠度非常高、產(chǎn)品的美譽度也高，在國內(nèi)沿海區(qū)域存在大量愿意成為其代理商的客戶而因原產(chǎn)品有代理商未能合作。同時，在半工業(yè)化產(chǎn)品（燈飾類）的企業(yè)中幾乎沒有一家企業(yè)能跳出來做專業(yè)品牌，而且，市場終端形象及終端管理工作幾乎是空白，在企業(yè)成長的專業(yè)服務(wù)中，至少這家企業(yè)存在以下可以充分使用的優(yōu)勢：
1、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，美譽度高；
2、潛在經(jīng)銷商群大，容易牽動；
3、行業(yè)內(nèi)的競爭層次較低；
4、地處中國燈飾城（廣東中山市古鎮(zhèn)），OEM環(huán)境良好；
5、業(yè)內(nèi)廣告意識較差，容易異軍突起。
于是，我們否定了企業(yè)拍攝專題片的要求，直接指明我們的廣告操作思路如下：
1、廣告的對象是全國各地的經(jīng)銷商，而不是消費者；
2、廣告的目的是進行全國的網(wǎng)絡(luò)圈地運動，每單銷售量不是目的；
3、廣告的核心是提升品牌的知名度，為日后走終端鋪路。在這些大前提得到充分的認(rèn)可后，我們著手勾畫企業(yè)的市場發(fā)展及操作思路；提出以“萬家燈火”作為全國性的燈飾品牌，在經(jīng)營策略上依靠經(jīng)銷商對企業(yè)的信任度，迅速地在全國鋪開“萬家燈火”燈具加盟連鎖店作為另一營銷渠道，在概念上搶先樹立專業(yè)品牌的形象，迅速占據(jù)未來燈具企業(yè)所必爭的各地?zé)麸棾羌俺墒焐钌鐓^(qū)，為企業(yè)的持續(xù)性經(jīng)營做好渠道轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。這一廣告動作前的市場認(rèn)識及策略的選擇上得到了企業(yè)決策層的一致贊同。
我們在策略的選取上理由非常充分：
1、在品牌的選取上，采用全新的連鎖品牌——“萬家燈火”，不影響企業(yè)原有正常的銷售上；
2、再借社會資源來擴充渠道（加盟連鎖經(jīng)營），為企業(yè)節(jié)約連鎖經(jīng)營的建店費用；
3、廣告推廣上先避開針對消費者的教育廣告，轉(zhuǎn)而針對經(jīng)銷商進行廣告，在媒體選擇上無形中從大眾媒體轉(zhuǎn)向了專業(yè)媒體，為企業(yè)省卻了大筆費用；
4、充分發(fā)揮企業(yè)原有的銷售管理優(yōu)勢，把加盟專賣的日常管理納入?yún)^(qū)域經(jīng)理的工作中，可以節(jié)約一批銷售人員費用；
5、可以進一步發(fā)揮目前生產(chǎn)線的優(yōu)勢（生產(chǎn)線工業(yè)成本低），充分利用廉價的勞動力資源
6、企業(yè)可以只提供鋪貨成本，在經(jīng)營成本上可以把網(wǎng)絡(luò)組建成本及經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商
7、在半工業(yè)化產(chǎn)品的營銷競爭還未開始時首先搶奪經(jīng)銷商，可以充分占領(lǐng)商業(yè)先機。 經(jīng)過周密的調(diào)查及分析，我們正式開始了“萬家燈火”的推廣計劃，首先選取了最能影響經(jīng)銷商的媒體，如：《銷售與市場》、《南風(fēng)窗》、《南方周末》、《商界》、《中國企業(yè)家》、《中國經(jīng)營報》、《智囊》、《大經(jīng)貿(mào)》、《經(jīng)理人》、《新經(jīng)濟》等，在這些媒體推出“萬家燈火”燈具全國加盟連鎖的招商廣告；同時依靠原有的銷售網(wǎng)絡(luò)進一步推介“萬家燈火”全國加盟連鎖經(jīng)營計劃。推廣上的雙管齊下，讓中山總部忙得不亦樂乎，短短兩個月內(nèi)已經(jīng)在全國簽定50家（一年內(nèi)預(yù)期目標(biāo)），按照單一專賣店的籌建費用為10萬元（100平方米/間）來算，已經(jīng)為企業(yè)贏得了500萬元的社會資金。而我們的客戶只需在按計劃內(nèi)投入250萬元的鋪貨成本便可獲得50家“萬家燈火”專賣店全年75%的營業(yè)收入，以單店年銷售額為80萬元計算，全年近3000萬元的準(zhǔn)銷售收入便盡收手中。整個廣告的推廣及其他費用，我們只花了不到100萬元
沒有太多的吆喝，沒有太多的渲染，只有默默地為企業(yè)了解發(fā)展的真正廣告需要，加上在執(zhí)行方面的指導(dǎo)，就機警已經(jīng)足以讓企業(yè)經(jīng)營躍上一個臺階。或許成功地偶然的，但在廣告業(yè)務(wù)的操作思路上卻是必然的，這在我們看來，它的過程其實不是廣告的運作過程，而是對企業(yè)品牌的全程管理過程，但它又依托在廣告業(yè)務(wù)及操作的基本技巧上，所以我們還是稱之為：品牌管理——后廣告主義！ 廣告，應(yīng)該吃在碗里的，看在鍋里的
目前的廣告市場還極不成熟，只要您打開電視機、翻開報紙便會有許多讓人納悶的廣告：名人宣傳、公關(guān)炒作、累讀廣告……究竟有多少廣告是在決策及投放前為企業(yè)的市場發(fā)展所度身訂做過呢？我們不得而知，廣告主也恐怕糊涂帳一本，難怪國家要出臺廣告稅！這一現(xiàn)象的出現(xiàn)卻充分顯示出目前廣告業(yè)發(fā)展的粗放性；追求廣告的過程，難保廣告的結(jié)果。
其實，企業(yè)的廣告意識及行為本屬于競爭環(huán)境下的正常行為，往往是市場出現(xiàn)問題或新品上市之時表現(xiàn)的最為急迫，但是，作為廣告從業(yè)人員應(yīng)該多為企業(yè)著想，有很多問題不是廣告可以解決的（竄貨引起的市場滑坡），也有很多問題是不需要廣告來解決的（銷售政策的不合理引起新品市場受阻），同時也有許多問題是用廣告無法解決的（銷售隊伍問題引起的銷售不力）。誠然，客戶的委托是我們廣告人的基本土壤，但是，我們不能只顧著吃飯而忘了鍋里的料��！只有為企業(yè)提供適時的、有效的、專業(yè)的整體策略，才能真正培植起廣告主這棵參天大樹。
世界觀、認(rèn)識論、方法論這是哲學(xué)理論，但是它能直接折射出目前今后廣告業(yè)的發(fā)展方向：對產(chǎn)品及市場的宏觀認(rèn)識及了解是廣告操作前的世界觀，對企業(yè)及產(chǎn)品的中觀了解是廣告操作前的認(rèn)識論，解決問題的手段是廣告操作前的方法論。就廣告本身而言，它終究是一種問題解決的手段之一，是企業(yè)提升競爭力的方法論的一種，廣告的操作也就不能僅僅停留在創(chuàng)意、媒介、執(zhí)行等環(huán)節(jié)上；而是應(yīng)該先從大處著眼，小處著手，將“廣告如何做”改變?yōu)椤叭绾巫鰪V告”，這才是廣告健康發(fā)展之路。
“皮將不存，毛將焉附”，面對廣告主的質(zhì)疑，我們不禁要問自己：廣告是否該真正走進后廣告時代了呢？